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发布日期:  2017-09-12 08:53 文号: 
关键字:  基金会
初创期社区基金会做好筹款的6个关键步骤
发布时间:2017-09-12 08:53 来源:陕西省民政厅 点击次数:次 【字体:

  对于刚刚起步的社区基金会而言,如何从0到1开展筹款工作?首先,需要意识到筹款不等同于写项目书申请政府采购,不等同于写文案上互联网募捐平台、发朋友圈,也不等同于做一个又一个义卖或慈善晚宴等活动。筹款不是零敲碎打的一个个行动,而是一个系统工程。其次,要明白机构缺乏资金只是表象,很可能并非只是筹款出现问题,更根本的原因可能是在机构治理、品牌建设、项目设计和人力配备等等方面。初创的社区基金会想要做好筹款,有6个不能忽略的关键步骤。

  第一步:自我评估

  社区基金会进行筹款前需要进行自我评估工作,以下是四类与筹款相关的关键指标。第一,评估机构资金安全性的关键指标:年度最低筹款额、营运资本比例。第二,评估机构筹款是否稳健的关键指标:筹款来源占比、各筹款渠道稳定性与成长性。第三,评估机构筹款能力发展的关键指标:筹款总额、筹款增长率、筹款成本、筹款效率。第四,评估机构运作效率的关键指标:全职雇员人均能效。

  需要注意的是,在衡量机构筹款能力发展时,不能只关注筹款总额与筹款增长率的提升,筹款成本也并非越低越好,需要围绕机构设定的筹款能力提升目标来做综合评判。

  第二步:梳理筹款策略

  首先,要明确机构自身的发展策略,筹款策略与机构发展策略息息相关。英美社区基金会通常在发展初期侧重于通过为捐赠人服务来获取发展机会,而处于发展成熟阶段的社区基金会则更侧重于将目标转向社区领导力以提升自身的影响力。此外社区基金会还可以选择作为资源中介平台,将其他基金会的资金与社区组织做专业匹配。

  不同的机构发展策略决定了筹款策略的方向。如选择以捐赠人服务为主,那么捐赠人的偏好就是最为重要的,机构需要以捐赠人需求和偏好为导向设计产品和服务;如选择以资源中介平台为主,那么机构就需要与社区组织和其他基金会保持密切合作,一方面成为基金会资金下沉渠道,另一方面了解社区需求与问题,以有效匹配基金会资金。

  第三步:确定你的目标人群

  在明确了筹款策略之后,接下来要做的是根据筹款策略明确目标人群。

  LAI模型是一个常用的目标人群选择工具。LAI分别是关联(Linkage)、能力(Ability)和兴趣(Interest)的缩写,意为只有同时满足与机构有关联、有捐赠能力和有兴趣这个条件的人,才是机构应该聚焦的目标捐赠人群。

  LAI模型优势是简单快捷,不过在使用过程中比较容易陷入过于宽泛的误区,比如白领是一个庞大的群体,如果将白领定义为目标人群难以达到精准筹款的效果。因此,在运用LAI模型的过程中需要注意对用户画像的描摹。

  在明确目标人群之后,机构需要立刻着手制定一份筹款的目标清单。这份清单可以按照基金会、企业、大额个人捐赠人、小额个人捐赠人和筹款志愿者等类型来准备。

  第四步:了解目标行为特点

  企业、基金会、个人作为资方均有各自的捐赠行为特点,在提出筹款请求前了解其捐赠行为特点与动机能够帮助提高筹款成功率。

  其中企业和个人的捐赠行为与基金会相比更为复杂。企业按类型可分为国企、民企、外企,与公益机构的合作部门可能有品牌部、公关部、市场部、人力资源部门等,他们对公益分别有各自的偏好和诉求。个人的捐赠行为动机也比较复杂,包含利己心、利他心、愧疚、怜悯、公平分配、同理心、恐惧和个人声誉等。机构可基于此前的目标清单,逐一分析目标对象对公益的需求,搜索目标对象以往的公益捐赠流向,作为筹款产品设计的参考。

  第五步:设计筹款产品

  公益项目不等于筹款产品。公益项目以社会问题为核心,筹款产品以捐赠人为核心。对社区基金会而言,如何设计一个好项目与如何设计一个好的筹款产品是一体两面必须都抓的基本功。

  如果一个社区基金会选择以捐赠人服务为核心策略,那么筹款产品的设计出发点就需要满足社区中不同阶层捐赠人的捐赠需要。英美社区基金会常见的筹款产品类型包括永续基金、捐赠人建议基金、专题基金、命名基金、兴趣领域基金、奖学金基金等等。我国发达的移动互联网与流量强大的互联网第三方筹款平台则可以为社区基金会提供筹款产品的有效支撑。

  第六步:筹款产品的传播推广与捐赠人维护

  在设计筹款产品时,需要考虑产品包装与推广渠道问题。当机构拥有了具体的筹款产品,除了围绕产品制订具体的传播推广方案外,还需要注意在机构品牌传播工作中植入筹款元素,为潜在捐赠人留下需要支持的印象。

  值得强调的是,基于社区基金会汇集本地人力量解决本地问题的特点,口碑传播和蜂鸣营销将是社区基金会非常重要的传播推广方式。蜂鸣营销能够帮助社区基金会以低成本撬动大影响,因此社区基金会要重视社区内社群的营造和意见领袖的挖掘,并赋予意见领袖与核心捐赠人一定的角色。

  针对已有捐赠人的传播与服务是最容易被忽视但也是最为重要的工作。毕竟让已有的捐赠人再次捐款,比开发一个新捐赠人的难度要低得多。如果机构能够提供良好的捐赠人服务,随着捐赠人与机构的关系不断强化,捐赠人对机构的使命与价值认同不断提升,捐赠人愿意为机构提供的捐赠金额与捐赠资源都将不断增多。因此,针对已有捐赠人的服务和二次开发,值得机构投入专职人力与精力,使他们与机构的黏性在参与感与认同感中得到不断提升,以求能够实现捐赠人升级的目标。



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